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毛巾品牌全景图
时间:2012/9/24 22:49:25 , 点击:0

天森家居[www.tsun.cc]

     【导读】中国毛巾行业发展已经进入品牌制胜时代,毛巾行业进入机遇和挑战并存的市场局面,对比几个品牌,都或多或少存在不足的地方,没有能够成为市场的胜者!

 

            目前,中国毛巾行业发展已经进入品牌制胜时代,面对内需不断增强的情况下,毛巾作为日常消费品,可算是家纺领域内的幸运儿,相对于家纺其他品类产品,如床品、布艺、地毯、窗帘等耐用消费品而言,可算是快销品。面对巨大的市场潜力和机遇,上万家的毛巾企业该如何把握呢?  

             三个机遇  

1、家纺市场产值达到6500亿,并且每年还以30%的增长幅度高速成长。   2、欧美国家年人均消费毛巾250克以上,中国只有50克,发展潜力巨大。  3、中国经济发展迅猛,消费者可支配收入不断增加,对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。  

              三个问题:  

1、毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段,许多产品质量根本不能达到国标。  

2、许多消费者对毛巾的认知,还仅仅提留在日常清洗层面,属于低关注度产品,市场需要教育与引导。  

3、家纺品牌依托传统广告传播的拉动品牌形象,效果越来越不明显。

            事实上,我们发现从头到脚,几乎吃的、用的、喝的、穿的,基本上都有强势品牌占领,头部基本上被宝洁公司六大洗发水品牌夺去了,面部众多的日化品企业,如欧莱雅、联合利华、资生堂等跨国品牌分割了,直到足部,浪莎袜子,奥康皮鞋、百丽女鞋拿下了,唯独人人每天都在使用的毛巾,却还是一个相对空白高地,至今未有强势品牌出现。但是毛巾不缺少综合实力强劲的企业,如孚日、亚光、喜盈门等。但规模大的企业并不意味着能够获得更强的市场优势,反思过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式,自主创新、集约化生产、产业链升级都是非常必要的,尤其是毛巾品牌的推广塑造,不仅是提升附加值,更是打开国内国际市场的大规模杀伤性武器。  

           据对毛巾行业整体分析趋势来看,毛巾将在以下几个方面具有较大的变革和发展:  

          而国内现有具有代表性的毛巾企业而言,在品牌塑造和运营方面都存在不同程度的问题,如下图,针对部分毛巾品牌的对比分析:   1、专卖店将成为高端巾品主要渠道  毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外,以毛巾作为主线产品在一二线市场开设专卖店的运营模式,已经成为发展趋势。终端业态也将和内衣、袜品专卖店进行混合销售。  

2、毛巾需求日益多样化,创新成为王道  消费者不再满足不同毛巾清晰的需求,更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求,因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战,关键不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者,满足他们特别的需求和生活方式,比如目前市场上开发的毛巾玩具在武汉等地区销售火爆,改变原有的产品形态,开发毛巾新需求是关键所在。以毛巾为面料的浴衣浴袍、家居服、沙滩包、玩具、休闲服饰也将成为新的市场增长点。    

3、竞争进入更深层面  毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段,进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段,谁能够最大化的整合资源,尤其是现代商业零售资源,并有效的与目标消费群建立持久深度沟通,将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力,有效的阻止跟进者跟进,为占领全国市场奠定基础。   

4、毛巾销售增量将从女性市场出现  女性对毛巾的需求和档次,远远高于男性和其他消费者,而且是家庭消费的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群得放心,谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位,目前洁丽雅和孚日都请了大牌的明星作代言,但洁丽雅未能够充分利用好徐静蕾的本身知性独立的特征和风格,与中高端女性群体心理需求对接互动,让目标消费者形成的特别想拥有的感受,而孚日虽然选择了林志玲作为代言,但是真正喜欢、真正关注的她的多是男性消费群,对招商有利,“好色”的经销商都来了,但对目标消费群,尤其是女性的拉动作用,值得商榷,因为林志玲非典型的娃娃音,并不是女性消费者所真正喜欢的。不信你问问你周边的女性朋友。  

            事实上,作为现代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄,这恰恰是毛巾企业进行创新,占领市场的源头,如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说,它山之石,可以攻玉,避免走别人的老路。  

5、品质达标,成为趋势   由于当初孚日和亚光制定的毛巾国标标准,某些指标过高,如PH值,导致许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标,目前来说,不是什么大问题,但是可能对未来的发展,和品牌推广带来负面影响,如洁丽雅的部分产品出现掉毛质量问题,导致不少消费群流失,广告、渠道做得再好,也效果不大。因此,企业在做营销的同时,练好内功,成为必然,如永亮毛巾,在高阳众多毛巾企业中,率先进行全方位质量管控体系,单单质检人员就有近30人,使产品品质大幅度提升,为企业的可持续发展奠定了基础。 金号 棉田 洁丽雅 亚光 孚日 喜盈门品质 好 较好 一般 很好 很好 很好品牌档次 中档 中高档 中低端 中高档中高档为主 中高档品牌定位 品质定位并不是很清晰 自然 关怀 美丽 大家纺行业定位,未对毛巾品类做出明确定位科技健康?定位模糊品牌价值主张 以赤子之心织就黄金品质 带来更多自然 爱你就是爱自己 美丽第一妆 无 无品牌诉求 老公我要金号毛巾,天天都有新感觉 感受棉田,感受自然 毛巾就要洁丽雅 看肤质选毛巾,好毛巾,亚光造 好柔柔啊 百年名门,喜盈天下?品牌代言人 一般演员 无 徐静蕾  林妙可 一般模特 林志玲 无品牌知名度高 较高 很高 较低 很高 较低 品牌 企业规模 专业化程度 主要渠道 国内销售额 广告投放量 网点数量金号 国内领先 家纺多元化 专卖店、超市 约8000万 1700万左右 500多个棉田 基本OEM 毛巾制品为主 商场专柜 1亿左右 不详 不详亚光 世界级 毛巾制品为主 专卖店,商场专柜 4000万 较少 300个孚日 世界级 家纺品类多元化,兼具其他产业 商场专柜、卖场超市 07年2.34亿 5000万以上 1400以上喜盈门 准世界级 毛巾制品,兼具其他产业 卖场超市 不详 较少 不详洁丽雅 迅速扩张,收购区域7家毛巾企业就地生产就地销售 毛巾制品为主,兼袜子、装饰,房地产业 很高 06年3亿 07年6亿 06年5000万 07年9000万 4000个以上        

 

             从上述的分析表格,可以清楚的看出,各个具有一定实力的企业都开始关注国内市场的开发,虽然以上毛巾企业大部分都取得了中国名牌、中国驰名商标、国家免检,以及各种各样的认证,但是官方品牌,并不代表消费者认可喜爱的品牌。面对毛巾这一消费量巨大,消费者又相对地关注的产品,我们的毛巾企业在营销过程中,做了些什么呢?  

一个基本前提是,目前消费者对评估毛巾的优劣缺少清晰的标准,而以孚日、亚光、洁丽雅制定的国家标准,某些指标超过了欧盟标准,这就造成了一个奇怪的现象,消费者完全靠感性选择毛巾,手感颜色款式差不多,最后就是比价格了,而专业标准过于严苛,导致像高阳,中国中低端毛巾的产业集中区域,生产的一些毛巾在PH值等指标上比较难达标。质量上出现了问题,去年央视还报道了致癌毛巾事件,为行业整体发展带来障碍。   现在有一定实力的和规模的毛巾企业都开启了品牌大战的号角,但不是为了做品牌而做品牌,更关键在于,他是基于自身资源整合与产业链的价值放大,并结合市场和消费者需求的主题性、方向性引领和占领,引领的是行业趋势,占领的是消费者脑袋和口袋,不但要做知名品牌,更要做强势品牌,这样在未来的毛巾品牌大战中才能获得持久优势。  

             而建立品牌核心点在于建立信赖感和差异性,而金号强调一直强调高品质的毛巾,但在广告诉求方面没有将此标准量化出来,而忽视了毛巾主力购买和消费群体是年轻女性和家庭主妇,叫老公拿毛巾或者作为购买者,是选错了对象,女性可以让老公要钻戒,要房子,要毛巾在家里这样的场景,也会给受众一个挑三拣四的妇女形象,不知道,金号当初投放这样的广告是否做过调研反馈,虽然品牌知名度上去了,美誉度是否同比提升呢,就要另当别论了。   

                洁丽雅毛巾在这方面确实比金号强一些,有比较清晰的品牌定位和诉求,徐静蕾较高端的气质,间接体现了产品的品质,但是“爱你就是爱自己”听到这样的诉求,似乎对消费者听起来有些摸不着头脑,这和我选择毛巾有什么必然关系吗?在毛巾市场还处在初级竞争的状态下,洁丽雅也没有提出怎样通过产品关爱消费者的明确主张,以情感人可取,但也要让消费者感觉的到才是。虽然在终端发放了一些毛巾使用保养的手册,但是没有和整体传播形成匹配,各做各的,造成了不少资源的浪费。  

                  孚日毛巾,在品牌推广上,投入确实很大,林志玲代言,把床品、布艺、毛巾一锅端,定位大家纺,消费者是不是因为你什么都做就会,就会购买你的产品呢?产品线全、规模大,是不是消费者要的买点和需求呢?当然这样的广告有为招商和资本市场造势有关,但是如果对三个品类的产品分别进行诉求,然后再突出大家纺的定位,或许更好些,这样每个品类都有充分展示和表现自己的机会,让受众能够感觉到价值所在,每个品类都要明确的印象和联想,这样感觉不是给整个行业在做传播。具有自己的差异性和品牌联想,或许更能被受众看不明白和接受。  亚光毛巾定位上侧重主流群体女性,而且针对不同肤质,开发个性化皮肤护理毛巾,但是品牌投入力度过小,让广大的消费群,尤其是让爱美的女性感受到这一价值主张,唤起更深层次的需求,就必须进行有针对性的广泛性传播,品牌=传播,没有消费者的认知,再好的产品也很难被消费者认同并接受。  

             棉田通过一些杂志介绍自身产品的天然性,并通过在高端商场销售,体现了产品的价值,但是还没有树立强势品牌的地位,销售1个亿,库存积压1个亿,这说明在产品开发、品牌诉求、仓储物流、销售环节存在着比较大的问题。  

             而作为毛巾龙头企业的喜盈门而言,目前在品牌的定位和传播都没有较明确的规划,或者没有向市场表现出来,尽管开发了许多对健康有好处的功能毛巾,但没有在消费群中占据具有科技含量的健康毛巾的印象,很容易陷入到产品竞争的层面,如不进行加强,很容易被其他品牌毛巾替代,丧失成为强势品牌的市场机会。  

             而从毛巾众多具有一定优势的企业而言,如海狮、双灯、云涛、喜鹊、康乃馨、安吉达、三利等家纺企业而言,必须结合自身技术、设备、产品类型、资源,进行明确的定位和在细分市场中寻求更大的突破,同时对特殊纤维、功能纤维进行推广的竹兰朵、欧林雅、贵丽人、华美等企业而言,抓住还未有强势毛巾品牌诞生之际,以功能引领需求,对传统毛巾进行一次更新换代,从而奠定自身的行业地位和品牌价值。  

 

             简而言之,如果要从1万多家毛巾企业脱颖而出,对有企图心的毛巾企业而言,若想获得更持久的发展,而不是局限在批发市场,天天受到价格战煎熬的话,走品牌化之路是必须的,路就在脚下,对还没有开始启动品牌营销的毛巾企业而言,当从以往的毛巾品牌发展路径吸取经验和教训,免向洁丽雅毛巾靠烧钱运作品牌的资本pk增长模式,毕竟是做地产的不能相比,所以要走一条属于自己的品牌的康庄大道,哪怕从区域市场做起,奠定基础和运作模式,再向全国发展,或许更要有前景。


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