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2010年中国毛巾市场背景分析与展望
时间:2012/9/24 21:07:44 , 点击:0

天森家居[www.tsun.cc]

   


     摘要:毛巾市场状况 毛巾品牌  毛巾市场份额 毛巾渠道  毛巾市场竞争格局 毛巾发展趋势


        1.我国作为毛巾生产大国,毛巾产量与出口量均居世界第一。我国的毛巾行业有着自己鲜明的特点,即企业多,分布广;品种多,用途广;从业人员多,综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求,毛巾产业将进一步增速发展保健、装饰、配套型多用途系列产品。

        2.2009年我国毛巾行业呈现以下运行趋势:毛巾行业进入洗牌重组时期;毛巾行业进入品牌竞争期;毛巾需求进入创新细分期。

        3.2009年中国毛巾市场销量领先的前五大品牌为:2009年,全国毛巾市场销售额排名前五的品牌依次是——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十大品牌市场销量占有份额合计为50.67%。

        4.2010年中国毛巾行业将呈现以下发展趋势:专卖店、店中店将成为高端毛巾产品主要营销渠道;毛巾需求日益多样化,创新成为王道;竞争进入终端竞争、商业模式竞争层面;毛巾销售量将在女性市场出现;关注质量,力求品质俱佳成为行业趋势。

 

         一、我国毛巾市场背景分析

         1、中国毛巾行业发展概况一直以来毛巾产品都是“家家必备,人人必须,每天必用”的日常生活必需品。我国作为毛巾生产大国,毛巾产量与出口量均居世界第一。到目前为止,我国共有毛巾公司上万家,相对集中的产地有山东、浙江、江苏、河北、上海、安徽等,行业从业人口近200万人,年消耗棉纱近90万吨,年产值约450多亿元。毛巾产品按其用途可分为浴室用、餐厨用、起居厅室用、壁挂装饰用、医疗保健用、旅游运动用等等。产品大多采用纯天然纤维制成,质地蓬松、柔软,其洗、擦、护、暖、吸、装饰等属性功能,是其他产品无法替代的。我国毛巾行业有着自己鲜明的特点,即企业多,分布广;品种多,用途广;从业人员多,综合效益广。根据国际流行趋势和市场需求,毛巾产业将会进一步增速发展保健、装饰、配套型等多用途系列产品。我国虽然已经成为毛巾生产大国,但还不是生产强国。毛巾企业多,但规模普遍都不大;产品出口量大,但还没有自己的国际品牌,多数出口产品是使用别国的牌子;装备、原辅料使用、后整理技术及其企业运作方面还存在一定差异。但是,经过几十年的发展,特别是近几年来,毛巾行业的骨干精英企业已经脱颖而出,这些精英企业经过几个循环的技术改造和深入的企业改制,加上与国际市场和国外同行的密切合作,除拥有先进的装备硬件,工艺技术软件和一批高级技术治理人才外,还纷纷建立了现代化的治理运作模式和品牌创新战略,其综合品质已经接近或达到国际先进水平。它们的产品种类齐全、品种丰富,从普通用品到国际流行的高、中档产品一应俱全。国外发达国家的总体趋势显示,社会越发达,毛巾需求量就越大。目前,我国人均消耗毛巾产品不足250克,而发达国家为1000——1500克,有的甚至高达2500克,可以说,海内市场潜在着很大的发展空间。以往国际市场上,配额一直是制约我国毛巾出口和发展的壁垒,加入WTO后,配额的限制将逐步取消,这也将为毛巾行业的发展迎来一个春天。另外,我国是产棉大国,资源十分充足,相对而言劳动力资源也比较丰富,生产成本则相对较低。改革开放使得国外的软件设备等迅速进入,让我们能够在较短时间里走过别人几十年走过的路,我国现有毛巾企业绝大部分已经改制成功,均具备了良好的竞争机制,这些都为我国毛巾行业确立国际竞争力打下了良好基础

           2、2009年中国纺织行业运行基本情况2009年以来,在国家“扩内需、保增长、调结构、重民生”一系列宏观经济政策措施的支持下,在行业加快结构调整、转变增长方式的内生驱动力作用下,我国纺织行业运行呈现企稳回升、发展逐渐向好的良性局面。

     (1)产销持续增长,增速呈现“V”字回升趋势2009年1——11月,52963户规模以上纺织企业累计实现工业总产值34268.04亿元,同比增长9.71%。产销衔接良好,2009年产销比为97.67%。主要产品的产量增速持续回升,1——11月,规模以上纺织企业累计完成纱产量2169.03万吨,同比增长11.97%。

     (2)实际完成投资额持续增长,新开工项目数增长显著2009年1——11月,纺织行业500万元以上固定资产投资项目实际完成投资总额2708.02亿元,同比增长9.53%、1——11月纺织新开工项目数为6995个,同比增长23.87%,且2009年以来,增速持续上扬趋势显著,显示纺织企业对市场前景的信心在不断增强。 市场分析

       (3)出口回升缓慢,但规模上企业出口回升较明显,国际市场份额有所提升2009年1——11月,我国纺织品和服装的出口总额为1541.20亿美元,累计同比下降了11.02%,总体回升缓慢。但规模以上纺织企业的出口恢复较快。同时,在世界主要纺织品市场上我国产品的份额在持续上升,表明我国纺织品依然保持了较强的国际竞争力。1——11月,在美国纺织品服装进口总额中,我国产品的占比为40.22%,较上年同期上升了5.10个百分点,增幅明显高出越南、印度等竞争对手国;同期,在日本纺织服装进口总额中,我国产品的占比为78.45%,较上年同期亦上升了1.77个百分点。

      (4)内销对行业发展的支撑作用更加突出海内销售市场是2009年纺织行业企稳向好的最重要支撑。2009年内销持续回升。1——11月,规模以上纺织企业内销产值为26740.33亿元,同比增长14.05%。1——11月,内销产值占销售总产值的79.89%,较上年上升了3.15个百分点。

      (5)运行质效持续增强行业结构调整持续推进,节能减排技术的推广应用取得新进展,缓解了环境压力,在印染类企业中体现得更加明显;广大企业通过不断挖掘内部潜力,使生产成本得到较好控制;企业管理水平持续增强,通过不断加强供应链管理,优化生产计划与库存的配置,提高资金运转效率,加快市场反应速度,增强市场竞争力。2009年1——11月,行业规模以上企业的劳动生产率(按照工业总产值计算)为34.48万元/人,同比提高10.22%;行业产成品周转率为14.68次/年,较上年同期加快了8.26%;行业的平均利润率为4.04%,较上年同期上升了0.48个百分点。同时,2009年1——11月纺织行业新产品产值累计同比增长了13.71%;1——11月新产品产值率为6.49%,较上年同期亦上升了0.23个百分点,反映出行业工艺改进与产品升级的加快。

      (6)行业盈利显著回升 市场分析 2009年1——11月,规模以上纺织企业累计实现利润1331.49亿元,同比增长25.39%。

      (7)就业形势趋于缓和2009年1——11月,规模以上纺织企业全部用工总数为1084.24万人。从全年情况来看,2009年我国规模以上纺织企业纱产量约为2400万吨,同比增长12.0%。规模以上纺织企业实现工业总产值38300亿元,同比增长11.0%,主营业务收入为37200亿元,同比增长12.0%,实现利润为1505亿元,同比增长26.0%。纺织全行业2009年的出口总额为1710亿美元,同比下降9.8%。

 

          二、2009年中国毛巾市场运行态势分析近年来,我国家纺行业运行质量、效益稳步提高,内外销市场同步发展。目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步转变,随着我国企业的设计和技术水平逐步提高,家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来,未来几年,中国家纺市场预计将净增2000亿元至3000亿元的市场份额。我国每年有1000万对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上平均消费2000元计算,则每年仅此一项就有200亿元的市场扩容。加上近年来国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业进一步发展。旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具、装饰洗刷用品的使用上有了新的增长需求。另外,随着全球经济一体化,国际市场对中国家用纺织品的需求也非常旺盛。中国家用纺织品行业面临国内、国际双重良好的发展机遇。中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。

        市场分析 据统计,我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米,再加上大量的旧宅改造,每年家居装修的工程将达3000亿元以上。而且每年以30%左右的速度增长,今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用,约占整个工程的25%。这是个很大的市场。另外,国内家用纺织品有50%集中在大城市,30%在县级市,而人口占全国70%的农夫,消费量只有20%。随着农村生活水平的提高,居住条件的改善及城乡间交流的频繁,使其对家纺用品也会提出较高的需求,而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来深远的影响。

       中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间,根据发达国家的纺织品消费量计算,服装、家用、产业用纺织品各占1/3,而我国的比例为65:23:12;按照多数发达国家的标准,衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平,而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点,中国年需求就可增加300多亿元。随着人们物质生活水平的提高,现代家纺行业将有更大的增长空间。详细来看,2009年,我国毛巾市场呈现以下一些主要运行特点:

       1.全国毛巾标准化委员会成立,规范行业发展2009年12月26日,全国家用纺织品标准化技术委员会毛巾分技术委员会成立,这是我国第一个毛巾领域全国标准化技术组织。作为毛巾行业内唯一的标准化技术机构,该委员会由国家标准化管理委员会批准成立,在毛巾产品及辅助材料领域内,是从事全国性标准化工作的技术组织,主要负责毛巾产品及辅助材料专业标准化的技术归口工作,并协助全国家标委承担国际标准化组织相应技术委员会的国内对口工作。分技术委员会成立后,秘书处将与分技术委员会各委员单位一道制修订毛巾领域的国家标准和行业标准,从而更好地服务于中国毛巾行业的发展。

       2.毛巾行业进入洗牌重组时期目前,毛巾的质量问题已经成为参与市场竞争的基础所在,为了既得利益而迁就部分经销商的低标准要求,从而忽视企业的长远发展,是极其危险的。有的毛巾企业以为这样就能蒙混过关,但在越来越透明的媒体监督和消费者觉醒的情况下,这些企业假如不进行根本上的调整,很快将会被市场所淘汰。目前毛巾行业普遍存在的低品质、低标准、低附加值的现象,恰恰是那些力争上游,想获得更快、更好发展的企业的最佳机遇所在。毛巾行业的洗牌阶段已经来临,洗牌的源头将从产品品质打响。毛巾质量问题已经引起了全社会的广泛关注,可以预见,在未来的3——5年内,将有一大批不达标的中小毛巾生产企业因为质量技术不过关而面临严重的市场考验。此时,整个行业将面临加速洗牌期,这正是规模型、技术型、规范型大型毛巾企业加速发展,进行行业整合重组的极好机会。

      3.毛巾行业将逐步进入品牌竞争期 在众多毛巾企业纷纷聘请形象代言人,大规模投放广告,加大品牌宣传力度来看,毛巾行业正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期,而且制造的门槛会越来越高,让跟进者无法简朴的模拟。但是目前广告的作用还主要体现在招商层面,真正意义上的品牌竞争阶段才刚刚开始。值得留意的是,毛巾行业出现的品牌广告大战,正是2004年左右国内床品企业采用的品牌营销手段。当时,罗莱、富安娜、博洋等家纺企业通过邀请明星代言人,提升品牌形象和品牌知名度,迅速完成了全国性销售网络的布局,最终成为家纺行业的标杆企业。虽然都属于家纺产品,但是毛巾和床上用品完全不同,前者已经形成一个稳定的市场,属于低价值的快速消耗品。由于生活习惯和生活品质未能随经济收入显著提升,因此有的消费者在购买毛巾时对毛巾的品质认同、价格、品牌要求并不高;而床品相对作为大件的家纺产品,消费行为完全不同,往往是婚庆族和搬迁族购买,这些消费者购买床品的时间季节性相称明显,一般在每年的春节、五一、十一、新年等节日高峰期选购床品,因此愿意花更多的钱,购买更高价格的床品。通过大规模广告的形式树立高端、独特的品牌形象,尤其是给主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想,对他们的选购行为起到引导作用。而毛巾的品牌推广想要完全依赖广告形式拉动销量是困难的,目前广告主要起到提示性消费的作用,告诉消费者,我是什么品牌的毛巾,并没有与消费者进行深度沟通,提供应消费者一个非买不可的理由。许多消费者对毛巾的认知,还仅仅停留在日常清洗层面,属于低关注度产品,因此需要进一步进行品牌教育与引导,以此激发消费者的消费欲望。

          4.毛巾需求进入创新细分时代 市场分析 中国经济发展迅猛,消费者的可支配收入不断增加,对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。目前,消费者的需求模式从基本日常需求向多层次需求细分,如不断推陈出新的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾、多功能擦拭巾等。当然这些还远远不够,毛巾企业必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面对应和发掘新的市场需求,而不仅仅是简朴地做技术和花型的设计。事实上,随着人们的生活水平提高,个性化趋势也越来越明显,毛巾基本的清洁功能,已经远远不能满意市场的需求,而目前众多的毛巾企业固步自封,仅仅是在简单地生产和销售毛巾,忘记了市场的变化和发展趋势。事实上,对应一个目标消费群的需求,就是开发了一个新市场,并且因为是满意特定的需求,产品的附加值将得到较大提升,即使价格高一些也能被消费者接受。

 

           三、2009年中国毛巾市场竟争格局分析

        1.从销售量情况来看据国家统计局中国行业企业信息发布中央消费品市场年度重点调查报告显示,2009年,全国毛巾市场销量排名前五的品牌依次是——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为13.58%、11.64%、8.24%、4.44%、2.43%,前十大品牌市场占有份额合计为46.57%。从市场份额分布情况看,市场份额在1%以上的品牌有8个。其中,市场份额在10%以上的品牌有2个,分别为洁丽雅13.58%、金号11.64%。排名前三位品牌合计市场份额为33.46%。从地区调查情况来看,各地区销售排名前五的品牌依次是: 华北地区——洁丽雅、金号、孚日、喜盈门、海狮。其市场份额分别为13.69%、8.77%、8.35%、5.26%、3.87%。东北地区——洁丽雅、金号、孚日、赤金、三利。其市场份额分别为27.27%、23.50%、11.72%、3.95%、2.97%。华东地区——金号、洁丽雅、海狮、孚日、喜盈门。其市场份额分别为14.63%、13.38%、7.87%、7.67%、5.22%。中南地区——洁丽雅、金号、孚日、永亮、荣馨。其市场份额(fen4 e2)分别为12.48%、11.63%、8.94%、6.50%、2.00%。西南地区——洁丽雅、喜盈门、孚日、亚光、金号。其市场份额分别为22.35%、2.17%、1.33%、1.22%、0.86%。西北地区——洁丽雅、金号、仙迪、云涛、孚日。其市场份额分别为13.19%、12.73%、4.06%、3.15%、1.96%。

         2.从销售额情况来看 据调查报告结果显示,2009年,全国毛巾市场销售额排名前五的品牌依次是——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%。前十(_qian2 shi2)大品牌市场销量占有份额合计为50.67%。 市场分析 从市场份额分布情况看,市场份额在1%以上的品牌有9个。其中,市场份额在10%以上的品牌有2个,分别为洁丽雅15.15%、金号13.44%。排名前三位品牌合计市场份额为38.13%。从地区调查情况来看,各地区销售额排名前五的品牌依次是:华北地区——洁丽雅、孚日、金号、喜盈门、棉田。其市场份额分别为16.06%、10.59%、9.49%、4.27%、3.29%。东北地区——金号、洁丽雅、孚日、ESPRIT、三利。其市场份额分别为21.03%、20.97%、7.36%、2.50%、3.27%。华东地区(hua dong de qu)——金号、洁丽雅、海狮、孚日、ESPRIT。其市场份额分别为14.11%、13.60%、7.77%、6.57%、6.06%。中南地区——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。其市场份额分别为14.79%、14.54%、11.26%、4.86%、2.45%。西南地区(xi1 nan2 de0 qu1)——洁丽雅、亚光、金号、旭染织、喜盈门。其市场份额分别为18.94%、3.15%、2.85%、2.79%、2.24%。西北地区——金号、洁丽雅、贝家宁、吾家、ASAHI。其市场份额分别为13.41%、12.39%、6.55%、4.71%、3.13%。

         3.从市场零售平均单价来看 全国毛巾市场十大品牌中,洁丽雅、金号、孚日、喜盈门、赤金、双灯平均单价相近,都在8元——10元之间;其中,孚日平均单价最高,接近10元。荣馨平均单价最低,稍高于4元。 从全国各地区毛巾市场平均单价来看,东北地区平均单价最高,约为12元。其次为华东地区,平均单价略高于10元。中南地区平均单价最低,稍高于7元。

 

           四、2010中国毛巾市场总体展望 目前,应当说国内整个毛巾行业尚没有绝对的领导者,2000多家规模以上毛巾企业各自都在通过不同的方式加大商场超市投入力度,完善分销网点,几家毛巾领先企业率先打响广告战、渠道战、产品创新战。可见,毛巾行业已经进入到品牌竞争的次级阶段,行业集中度有所提高,资源进一步向优势企业聚焦,什么企业率先开始圈地圈脑圈资源,谁就将在未来获得显著的竞争和发展优势。 详细来看,预计2010年国内毛巾行业将显现以下主要发展趋势:

        1.专卖店、店中店成为高端巾品主要营销渠道 毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外,以毛巾作为主线产品在一、二线市场开设专卖店或店中店的运营模式,已经成为必然趋势。

        2.毛巾需求日益多样化,创新成为王道 消费者不再仅仅满足于毛巾的清洁需求,而更加留意时尚、环境保护、装饰、健康、个性化的需求,因此毛巾行业必将掀起一场产品创新大战。要害不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者,满足特定人群的特别需求和合符其生活方式,比如目前市场上开发的毛巾礼盒套装产品、竹纤维毛巾、高级美容巾等在一些地区和城市就销售火爆。因此,改变原有产品形态,开发毛巾的蓝海是要害所在。毛巾类产品通过91——92届中针会的凸显,已经成为中针会家纺行业的一抹亮色。随着科技进步,竹纤维等环境保护毛巾已经成为毛巾行业一个强烈热点,各毛巾企业都推出了相关产品,而下一个热点在哪里?将开发和应用哪类天然环保的材料?将会是主要毛巾生产企业今后逐鹿的焦点。

         3.竞争进入终端竞争和商业模式竞争层面 预计未来几年内,毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段,进入到更深层的终端竞争、服务竞争以及商业模式竞争阶段。谁能够最大化的整合资源,尤其是整合现代商业零售资源,并有效地与目标消费群建立持久的深度沟通,谁就将在区域市场乃至重要的战略市场构成较强的竞争力,有效地阻止跟进者追随,为占领全国市场奠定基础。

       4.毛巾销售增量将在女性市场出现 女性对毛巾的需求和档次选择远远高于男性消费者,而且女性一般是家庭消费份额的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群的青睐,谁就将决定未来自己在中国毛巾行业的品牌和市场地位。目前洁丽雅和孚日都聘请了大牌明星作代言,他们的主要目的是让目标消费者形成感同身受,带给他们非凡想拥有的感受。事实上,作为现代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄,这恰恰是毛巾企业进行创新,占领市场的最佳机会。比如高档美容毛巾、护肤毛巾等的深度开发,可爱化、有趣味的毛巾造型和花型设计研发都将会受到女性消费群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说,它山之石,可以攻玉,要力求开辟新的市场,避免走别人的老路。

       5.关注质量,力求品质将成为行业共识和趋势目前,一些毛巾企业对质量关把控不严,导致某些毛巾产品质量堪忧,某些指标过高,如PH值等。许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标,如一些品牌的产品出现掉毛、掉色等主要质量问题,导致消费群流失。假如产品质量存在问题,则广告、渠道做得再好,也将收效甚微。因此,毛巾企业在做大营销渠道的同时,必须先练好内功,要在有条件的情况下,进行全方位质量管控。只有产品品质得到大幅提升,让消费者用得恬静、用得安心,才能为企业的可持续发展奠定坚实的质量基础。


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